“我是江小白,生活很簡(jiǎn)單",當(dāng)初江怕文案怎么也沒(méi)想到 , 這樣一個(gè)簡(jiǎn)單明了 的slogan在未來(lái)竟成了白酒品牌進(jìn)軍年輕市場(chǎng)的第一槍。

表現(xiàn)瓶的走紅, DIY創(chuàng)意的高漲，樂(lè)節(jié)、蹦迪、街舞、動(dòng)畫(huà)等,都在Z- -代緩慢成長(zhǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,品牌和觀眾同頻共振的發(fā)展:成為了江小白文案率先搶占年輕市場(chǎng)的先機(jī)。

如今,當(dāng)品牌吃透了這一紅利,年輕化逐漸成為品牌不可或缺的營(yíng)銷要素,江小白文案之前獨(dú)特的紅利已不再特別,加上受疫情影響的線下酒類市場(chǎng),江小文案已大有淡出大眾視野的跡象。

且最近, - -則江小白文案登上央視廣告的消息一躍進(jìn)入品牌界,電視黃金檔與品牌一貫的傳播模式截然相反 ,也無(wú)疑在說(shuō)明江小皎案正逐漸向傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)靠攏,年輕化與傳統(tǒng)調(diào)性的融合,恰巧成了江小白文案破局的關(guān)鍵。

江小白文案快速爆紅的必然性

201 2的白酒消費(fèi)市場(chǎng),仍是以80后為主的中年群體居多,高個(gè)數(shù)、醇香程度高、中高檔白酒品牌在各個(gè)場(chǎng)景中曝光度和喜好度遠(yuǎn)超其他品類。

第六次全國(guó)人口普查結(jié)束時(shí),中國(guó)有近14億人口,其中80后約2.28億, 90后1.74億, 00后1.46億。

"90后”的野蠻生長(zhǎng)正在向80后主流群體極速逼近,在社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)沒(méi)有真正發(fā)生變化的情況下,江小白文案以消費(fèi)群體的動(dòng)態(tài)特性為基礎(chǔ),開(kāi)始了持續(xù)營(yíng)銷布局。

若將江小白文案這一-階段的總體布局策略概括起來(lái),那自然就是以“年輕化”為核心立足點(diǎn),多角度地占領(lǐng)年輕受眾的心智。

第一，贏得口味。

消費(fèi)者群體不同,所能接受的產(chǎn)品性質(zhì)也不盡相同。傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)中相應(yīng)的中年人群體多受酒桌文化影響,熱衷于高調(diào)、香醇和知名度高的白酒品牌,因而劍南春、茅臺(tái)成為首選。

在Z-代當(dāng)頭的年輕一代中,工作和生活習(xí)慣的不同導(dǎo)致飲酒方式的不同,更傾向于喝低濃度、口味豐富的啤酒或洋酒。

在此基礎(chǔ)上,江小白文案以清爽、甜美為主調(diào),區(qū)別于傳統(tǒng)白酒的重口味特色,更具廣泛性。并且隨著年輕觀眾個(gè)性化口味的風(fēng)格變化,江小白文案持續(xù)推出果酒系列蜜桃,度更適合老炮501等多系列產(chǎn)品,以滿足年輕人對(duì)各種口味的需求。

二包裝文案的情感路線。

假如說(shuō)江小白文案最戳中年輕群體痛點(diǎn)的莫過(guò)于表演瓶的出現(xiàn),對(duì)于品牌本身來(lái)說(shuō),提升產(chǎn)品顏值是一回事,而更重要的是搭建起連接受眾和品牌情感的橋梁,更好地為品牌賦能。

新生代也是愛(ài)表現(xiàn)的一代，他們對(duì)故事、文字的感受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他群體,江小文案的行銷成功之處就在于在多元場(chǎng)景的刻畫(huà)下,與受眾充分契合,從而引起一眾年輕人的普遍共鳴,實(shí)現(xiàn)了流量加持到變現(xiàn)的良性循環(huán)。

三是建立立體Social化營(yíng)銷路徑。

觀眾需求的多元化自然也孕育了品牌布局的立體化趨勢(shì),江小白文案跳出傳統(tǒng)白酒品牌樊籠跳出營(yíng)銷差異性,同樣源于新穎豐富的跨界營(yíng)銷和IP聯(lián)動(dòng)。

樂(lè)樂(lè)茶、雪碧、哇哈哈的品牌聯(lián)姻,到將品牌植入“火鍋兄弟”、”好先生” 影視劇,再到原創(chuàng)動(dòng)漫IP“我是江小白文案” 播

出,江小怕文案在不斷增加品牌曝光和多元化屬性的道路.上越走越遠(yuǎn)。線上文化節(jié)、樂(lè)會(huì)、甚至國(guó)際街舞賽事的年輕屬性,吸引了更多異質(zhì)化流量的導(dǎo)入,更有立體布局,實(shí)現(xiàn)了江小文案”年輕白酉”品牌的全新定義。

-條漸進(jìn)式的單一 行銷路線。

將年輕化作為核心營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化白酒社交和情感表達(dá)的附加屬性,從而融入多元化的年輕圈,讓江小白文案實(shí)現(xiàn)了由小眾網(wǎng)紅向大眾認(rèn)可的躍升,具有其品牌邏輯。

但就是所謂”易火難活”, Z世代從潛力股轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)主流后 ,市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,品牌間的激烈競(jìng)爭(zhēng)下,江小文案略為缺乏后勁,表現(xiàn)廣告監(jiān)測(cè)瓶熱度下降后,年輕群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度明顯不足,而中外同品類RIO、二鍋頭、百威等競(jìng)品的崛起則讓消費(fèi)者進(jìn)一步分流。