文旅項目策劃先行于規劃。策劃的第一步就是定位，包括目標定位、主題定位、功能定位、市場定位等。定位是一個系統性的工作，不是喊個口號那么簡單，文旅項目定位就是針對市場機會和資源優勢，確定項目的獨特風格。

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目標定位

項目的目標定位策劃是對所要達到的目標進行籌劃。作為總體規劃組成部分的項目策劃，旅游項目策劃目標確定以旅游規劃目標為基礎，旅游規劃目標確定要以區域發展目標為基礎。而作為獨立的項目策劃，旅游項目策劃的最終目標是要通過項目的運營獲得預期的價值，因此，旅游項目的定位往往與旅游地努力的整體發展方向有關，例如，某地旅游項目策劃的目標是力爭在一定時期將策劃項目建設成某地最具特色的生態型地質文化旅游區，重要的避暑勝地、國家5A級精品旅游區等。

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主題定位

主題是旅游規劃的靈魂，是貫穿整個旅游規劃項目始終的一條主線，它統帥整個項目的創意、構想、方案、形象等要素，使其有機組合成一個完整的規劃作品。主題的確定關系到旅游策劃的目標和所突出的特色，是旅游策劃活動的中心、依據和旅游立意的起點。因此，主題的“創意”和“立意”必須立足高、前瞻性強，任何旅游地都應該有一個獨特、有創意的主題，才能在競爭激烈的市場中立于不敗之地，并且充滿活力，不斷發展。

主題定位具有兩方面的作用。第一，主題是旅游項目內涵與中心理念的表現，是整個項目方案構成的依據。離開主題策劃，旅游項目的各個系統便失去了中心，從而成為一盤散沙而無法使游客留下深刻的印象，也無法與其他項目相區別而失去特色。第二，主題是策劃個性化的依托，個性化通過主題表現出來，沒有主題也就失去了個性化，失去了策劃的靈魂。

旅游項目主題是旅游項目所要表達的中心思想。集中體現三個方面的意愿：一是項目要達到的目標;二是項目個性，即特點;三是游客心里需求。

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市場定位

市場定位的目的是確立市場的主攻方向。包括確定客源目標市場、細分市場等，為旅游項目找到細化的依據。市場定位策劃要深入研究現實的和潛在的旅游市場的需求變化，為有針對地開發新、奇、特的旅游項目提供依據，通過開發策劃滿足游客偏好的參與和體驗性的旅游項目來吸引游客。

準確的市場定位有兩方面的含義，其一是所策劃的項目在現在的旅游市場中的地位和未來的發展前景，即對所策劃的項目進行一個定位，確定所策劃項目的投入時機、項目的規模、項目的建設周期等;其二是目標游客群的選定，既要考慮吸引游客的廣泛程度，還要考慮吸引游客的針對性。后者在于分析不同細分市場，挖掘細分市場的游憩需求和偏好特征，策劃所要吸引的目標市場，確定保持長久吸引力的項目。

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功能定位

功能定位決定了旅游項目策劃的內容。旅游項目是指旅游開發者為了達到特定的旅游發展目標而臨時調集到一起的資源組合。旅游項目的核心內容是如何向旅游者提供合適的旅游體驗。

一項成功的旅游策劃必須具備復合性的功能。旅游功能支撐著旅游項目的發展，是旅游項目體系、旅游主題創造的延伸，是旅游者的利益滿足點。旅游項目的功能體現在旅游吸引物和相關的旅游設施上。其中體現在旅游吸引物上的功能是旅游項目策劃的重心，是旅游者目光的聚焦點，反映了旅游者主要價值訴求。