用戶預(yù)約量超過1600萬、開播僅5分鐘500萬人同時(shí)在線、在線總觀看人次破6800萬……7月26日晚間，周杰倫的直播首秀沒讓快手失望。雖然沒有唱歌，但僅僅是變魔術(shù)，周杰倫就讓業(yè)內(nèi)外看到了明星流量帶給直播的無限可能。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，僅近3個(gè)月內(nèi)，已有超百位明星亮相各大直播平臺(tái)，不僅與粉絲互動(dòng)，也嘗試了直播帶貨等新玩法。在直播這條已經(jīng)日漸擁擠的賽道上，自帶流量的明星是平臺(tái)的新砝碼。

500萬人同時(shí)在線

“周杰倫要表演魔術(shù)了!爺青回!”7月26日晚，周杰倫的直播首秀在千呼萬喚之下，終于揭開神秘的面紗。據(jù)快手平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日20時(shí)，距離直播正式開始還有30分鐘，直播間率先播放不同翻唱版本的《Mojito》便實(shí)現(xiàn)5分鐘超120萬人觀看。而當(dāng)20時(shí)30分周杰倫正式出現(xiàn)時(shí)，直播間的用戶便已突破500萬人。據(jù)快手官方微博發(fā)布，本場直播在線觀看總?cè)舜纹?800萬，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)610萬。

在此次直播前，周杰倫與快手之間也早已進(jìn)行了多次合作。以今年3月開播、周杰倫作為發(fā)起人的綜藝《周游記》為例，該節(jié)目便是由快手獨(dú)家冠名。隨后在今年5月，快手則宣布與杰威爾音樂達(dá)成版權(quán)授權(quán)合作，獲得周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)，用戶可在快手聽到周杰倫的經(jīng)典歌曲及觀看歌曲MV，同時(shí)快手創(chuàng)作者在創(chuàng)作短視頻時(shí)也可使用周杰倫的歌曲及MV作為配樂及素材。

而此次的魔術(shù)直播，同樣也有跡可循。6月1日，周杰倫正式發(fā)布視頻宣布入駐快手，這也是周杰倫第一個(gè)中文社交媒體賬號(hào)，且周杰倫在視頻中表示，該賬號(hào)的關(guān)注人數(shù)達(dá)到1000萬人時(shí)會(huì)表演最強(qiáng)的魔術(shù)直播，同時(shí)還會(huì)有禮物。

上述視頻發(fā)布后，瞬間吸引大量粉絲的關(guān)注，僅用了三天時(shí)間，周杰倫的快手官方賬號(hào)粉絲量便已突破千萬人，截至北京商報(bào)記者發(fā)稿時(shí)，該賬號(hào)的關(guān)注人數(shù)已達(dá)到2487.2萬人。而此前承諾的魔術(shù)直播也終于在7月21日確定時(shí)間，并開啟預(yù)約通道，最終實(shí)現(xiàn)超1600萬人進(jìn)行預(yù)約。

“粉絲量和直播首秀的預(yù)約量均證明著周杰倫的個(gè)人影響力，隨此衍生的流量和熱度、曝光度無疑會(huì)成為平臺(tái)方爭搶的優(yōu)質(zhì)資源。”在投資分析師許杉看來，當(dāng)下短視頻雖熱度正旺，但競爭也愈發(fā)激烈，因此若能拿到優(yōu)質(zhì)資源，在爭奪市場的過程中便能掌握更多砝碼。

“合謀”雙贏

在簽約明星方面，直播平臺(tái)越來越努力了。此前抖音已于今年3月簽下羅永浩，被認(rèn)為是直播平臺(tái)對(duì)于明星資源的進(jìn)一步綁定。彼時(shí)，抖音和快手對(duì)羅永浩的“爭奪”也一度傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

羅永浩選擇了抖音，如今，快手也靠周杰倫扳回一城。而在快手的明星資源中。周杰倫只是其中之一，北京商報(bào)記者僅以“明星”為關(guān)鍵詞在快手上搜索用戶，便發(fā)現(xiàn)數(shù)十位明星的身影，包括黃渤、鄭爽、張雨綺等演員，以及黃子韜、張靚穎、蕭敬騰等歌手，入駐的明星粉絲量從數(shù)十萬到上千萬不等。

今年以來，快手也圍繞著平臺(tái)上的明星資源舉辦了多種活動(dòng)。其中在今年1月，快手開啟了“明星開黑節(jié)”，包括林更新、王俊凱等明星均現(xiàn)身快手進(jìn)行游戲直播，同時(shí)黃子韜也在此時(shí)宣布入駐快手，這在當(dāng)時(shí)為快手帶來較大的流量與關(guān)注度。

“當(dāng)下，明星進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)直播逐漸成為趨勢，這意味著互聯(lián)網(wǎng)+傳播時(shí)代的全面到來，這也更加突出了媒體融合時(shí)代的特征”，在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉看來，互聯(lián)網(wǎng)直播與傳統(tǒng)廣播電視直播的不同之處在于，前者互動(dòng)性更強(qiáng)，不僅有娛樂功能，還包含社交功能、商業(yè)功能等，互聯(lián)網(wǎng)直播其實(shí)是更綜合、更融合化的傳播。

值得一提的是，在目前的直播賽道上，入局的選手越來越多，競爭也越來越激烈。《中國新媒體發(fā)展報(bào)告No.11(2020)》顯示，直播和短視頻仍處于黃金發(fā)展賽道，在短視頻方面，抖音、快手兩家公司仍將占據(jù)兩強(qiáng)位置，隨著兩家公司打造閉環(huán)生態(tài)加快流量變現(xiàn)，二者的用戶重合度將會(huì)不斷提升。在業(yè)內(nèi)人士看來，這也意味著快手仍面臨著發(fā)展挑戰(zhàn)與激烈的市場競爭，此時(shí)擁有的明星資源無疑是吸引用戶的一張王牌。

與此同時(shí)，對(duì)于明星而言，魏鵬舉指出，之所以愿意到平臺(tái)進(jìn)行直播活動(dòng)，一方面直播平臺(tái)可以給明星帶來巨大的價(jià)值，另一方面平臺(tái)需要高流量明星為其強(qiáng)化吸引力、引流，總體來說二者的合作達(dá)到了“合謀”的效果。

為進(jìn)一步了解后續(xù)會(huì)如何圍繞手中的資源進(jìn)行布局，北京商報(bào)記者向快手方面發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿時(shí)，對(duì)方暫未予以回應(yīng)。

流量非王道

目前明星與直播的玩法已越來越多樣，除了單純地與粉絲互動(dòng)聊天外，游戲直播、直播帶貨等也愈發(fā)普遍。而據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，近3個(gè)月內(nèi)，便有超百位演藝圈明星走進(jìn)直播間。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播也獲得更多的認(rèn)可。7月15日，國家發(fā)改委等13部門便發(fā)布了《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》，明確鼓勵(lì)發(fā)展新個(gè)體經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步降低個(gè)體經(jīng)營者線上創(chuàng)業(yè)就業(yè)成本，支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時(shí)就業(yè)。

但明星直播雖手握流量，翻車事件也頻頻發(fā)生。以影視劇《清平樂》中扮演徽柔和懷吉的兩名演員為例，此前直播中便曾被觀眾質(zhì)疑說話欠缺分寸而一度引發(fā)質(zhì)疑。此外在本月初，某酒企曾因看中演員小沈陽在微博、抖音等平臺(tái)擁有上千萬粉絲，決定與其合作帶貨直播，但沒想到的是，直播當(dāng)晚只成交了20單，第二天還有16單退款。

“與傳統(tǒng)直播存在的問題相同，明星在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直播同樣涉及商業(yè)規(guī)范、內(nèi)容傳播監(jiān)管等問題。”魏鵬舉如是說。而現(xiàn)階段，用戶對(duì)于明星直播也更加理性，盡管明星的流量在最初能夠帶來曝光度與市場影響力，但假若內(nèi)容質(zhì)量不佳、缺乏專業(yè)度，流量也無法抓住用戶的心。

上海戲劇學(xué)院院長黃昌勇認(rèn)為，明星在平臺(tái)直播是一場雙贏游戲，但是如果前期策劃不佳就會(huì)成為個(gè)人秀的狂歡。且直播需要團(tuán)隊(duì)之間的配合，包括前期的節(jié)目策劃，要根據(jù)直播內(nèi)容的特點(diǎn)、市場情況以及地域特色來制作內(nèi)容，以及要考慮到直播過程中與粉絲的互動(dòng)等。