01

說的內容不重要，方式更重要

這里不得不提到，現代廣告發展的幾個標志性節點，對品牌傳播帶來的深遠影響。

(1)獨特的銷售主張

20世紀50年代，羅瑟瑞夫斯時代，提出的概念，指的是買某個產品，有自己“獨特”的好處。比如經典的MM豆“只溶在口，不溶于手”，這種方法很容易區分出一種品牌同另一種品牌的區別。

但后續發展中，從渠道到產品品類，都發生了巨大的變化。一種產品，可能出現成天上萬個品牌，獨特的角度可能也不會再讓品牌脫穎而出，畢竟牙膏始終是牙膏、啤酒始終是啤酒。

(2)創造性時代

這時，創造革命到來，其中代表就是比爾·伯恩巴克。講出了“能激起人們購買欲的不只是你說的內容，還包括你說的方式。”

他認為顧客不是傻子，不希望被迫接受內容，也不希望被愚弄。廣告需要有趣，人們才會去聽你的，也只有那些原創的、有想象力的、新鮮的東西才能讓你的廣告更有趣。

在此背景下，涌現了大眾汽車、安飛士汽車、芝華士威士忌等眾多經典作品。

(3)定位論

而過了十年，由于經濟危機等原因，廣告業又歷經輪回，重新回到注重研究的古板時代，很多原創性較弱的廣告公司面臨殘酷淘汰，這時里思和特勞特的《定位》出現了。

定位的核心宗旨，認為一個用戶的頭腦中，某一類別產品認知可能只有三個，如果你的產品不在其中，就必須重新定位，找到最適合自己的競爭賽道。

這時就出現了一種有趣的現象，創意派和研究派都認為自己對品牌和產品銷量有更大價值，直至今日，兩個派別仍在交鋒中。

通過這些歷程，想告訴初入行的文案小伙伴，關于品牌，不要輕易下定論，創作內容的方式有很多，而用哪種創作方式更適合當下的品牌，去達成目標，才是核心。循規蹈矩未必能有好的出品，但如果不懂得規則就想著突破，也很難做到打破常規。

送給大家伯恩巴克的一句話：也許你說的關于產品的話都是對的(定位論)，但沒有人會聽你的(廣告的的價值讓更多人愿意聽)。

02

準備工作做足才動筆

(1)要遵循三個策略原則

一是要講真話，這是一個文案或者市場人的基本素養，文案是最直接和消費者對話的人，可以用各種方式去宣傳推廣產品，但要為這些內容負責;

二是簡單的就是最好的，很多文案過于沉迷于各種寫作手法中，但回想一下，那些能讓我們記憶深刻的品牌，哪個不是簡單易記的;

三是把品牌做成形容詞，承接上一點，一個真的成功的品牌，只有一個聚焦點，這些品牌都能用一個形容詞去代替，比如沃爾沃的安全，奔馳的駕駛感等。

之前也有寫過一篇關于寫文案就是品牌策略的，在此不具體展開。

(2)做足品牌功課

明確品牌策略，以及文案遵循的基本策略外，需要對品牌做一個全方位的功課。包括但不局限于以下視角——

檢查產品定位、了解用戶業務、明確競品、了解目標客群、堅持簡單策略、確定每次宣傳提及重點、檢驗策略效果等。

以操盤過的旅游品牌為例，創業初期，

產品定位：主打深度體驗的定位是否可行，從市場趨勢和定制游份額及增長分析;

業務形態：需要了解深度體驗主要針對哪些國家、有哪些爆品、行業高峰期如何;

競品是誰：從切分市場份額的角度看，當下以及未來面臨的是與大的綜合類旅游平臺的競爭，如攜程;

目標客群：旅游資深客群、有過多次出國游或定制游經驗的用戶;

簡單策略：市場上眾多推廣方式中，只選階段性投產比最高的一種，精準打擊客群;

宣傳重點：有當地人帶玩的與眾不同的體驗方式，如何展現給用戶;

檢驗策略效果：宣傳素材的文案和設計及時測試調整，看轉化率，同時對消費用戶回訪，明確因為哪些因素選擇品牌來消費等等。

所以不要把文案定位為一個執行者，你要比用戶更清楚品牌價值，才有可能挖掘出讓人買單的內容，這一切都需要充足的功課。

03

有哪些撰寫要點

由于涉及文案的渠道眾多，比如標題、slogan、詳情頁、品牌介紹、戶外、電梯、廣播、自媒體稿件、視頻腳本等等，各自具體的創作重點各有側重，這里概括一些通用要素。

(1)把要解決的事情，變成問題提出來

廣告的創意、及文案的呈現，核心宗旨是解決問題。當接到一個brief時，能用文字去把要解決的問題，變成問題形式提出來，其實已經成功了一半。

比如寫某款咖啡雙11的電梯文案，其中可能會涉及很多信息內容，比如折扣、比如打折品類、比如消費方式等等，但回歸本質，要解決的問題，就是在一個電商促銷節點，以低于平時的優惠，去銷售產品，特別是賣給那些常年購買產品的用戶，即提問“如何把折扣讓更多潛在(老)用戶看到?”相信創作自然能找到重點。

(2)什么吸引你去買產品，找到核心賣點

很多產品看起來會有很多賣點，但對于用戶而言，為你的產品買單，只需要一個理由，賣點過多只會混淆用戶視線，這一點一定要銘記。

比如拼多多上賣產品，講產品品質物流售后等等，都比不過一個價低的賣點實在，那就集中精力表現得比同類別產品更劃算。

(3)放大產品優勢

承接上一點，一旦找到核心賣點，就集中去寫就好，不要三天兩頭更換，而是要逐步放大優勢。就像當年京東打淘寶，抓住一個物流的“快”，打了好幾年。但是現在這個優勢逐漸不在，區隔性也就逐漸變弱。

記住人們買電鉆，買的不是鉆頭，而是墻上那個洞。

(4)體驗競品，找差異化

這也是一個文案的基本素養，而且想做到這一點，需要對全品類有個全面的了解。有個經典的安飛士租車(行業第二)廣告，“別去赫茲(行業老大)，因為我們這里排隊比較短”。

這點很多人都做不到，別說競品了，有些同學可能連自己的產品都未必體驗過，又怎么能寫出打動用戶的文案。

(5)風格不重要，本質重要

少用那些華麗的辭藻，用戶不會為了你的文采買單，而是為了產品真正能解決的問題去買單;

而且盡量也不要用“雙關”的語句，這些小聰明很容易混淆用戶視線。

(6)提供細節、重視細節

在明確本質、核心賣點的基礎上，重視細節描述往往更有效果。比如常舉例的二手車平臺，首先他們的核心產品品類，已經寫在品牌名中，瓜子、優信二手車平臺，其次細節給了更多的產品賣點支撐，比如全年銷量3000w臺，比如買家直接賣給賣家沒有中間商賺差價，這些都是用戶所關注的細節，比那些虛的描寫更有價值。

(7)保持客觀，講對產品有利的實話

上面提到過，文案有個準則是一定要講實話。當今環境下，不要把用戶當傻子，不夠客觀，肆意貶低對手夸大自己，并不會讓你取得用戶信任。

當然，在保證客觀誠實的基礎上，找對產品有利的賣點去講，這才是聰明且有用的做法。比如競品規模更大，你就講小而美的好處。

(8)大聲朗讀你的作品

這里有兩個含義，一方面，很多時候紙上寫或者電腦打的字，不讀出來，感受不到語句和語境的別扭;另一方面，自己的作品，如果都沒有勇氣講出來的話，這一稿就不要去給到消費者去看了，畢竟大家審美差異不會太大。

(9)大量創作，并堅持創意

“在每個天才的作品里，我們都能找到曾被自己拋棄的想法”。

這里有個前提，你需要不斷的創作出品，從各個角度、面對產品的不同階段需求、并嘗試在不同渠道去寫。而且對于自己認定的好創意，要堅定的用出去。品牌A不能用，品牌B也要嘗試用，這樣才不會浪費好想法。