隨著電子商務在各個領域的廣泛應用,網絡的購物群體迅速的擴大和成熟,企業開展電子商務和進行網絡營銷的意識逐步增強。因此,在網絡營銷環境下對客戶管理的理論和方法的研究,是每個企業都必須面對的一個重要課題。本文在對網絡營銷的客戶進行細分的基礎上,探討了電子商務企業面對不同類型的客戶應該采取的營銷策略。

進入21世紀,互聯網技術得到了飛速發展,電子商務也正在以令人難以置信的速度滲透到社會發展的各個領域。網絡營銷作為一種新興的營銷渠道已經向傳統營銷提出了挑戰。傳統營銷是以賣方市場導向,著眼于實物流,強調以產品為中心的營銷理念。而網絡營銷則以買方市場即客戶需求為導向,著眼于信息流,強調以客戶為中心的經營理念,所有的營銷手段都是為了滿足客戶的需求并且與客戶建立良好而持久的密切關系。因此,企業關注的焦點應該從如何不斷地改進產品轉移到如何建立客戶忠誠上來,以客戶為中心的客戶關系管理已經成為電子商務時代企業制勝的關鍵。而客戶關系管理的第一步就是要進行客戶細分。

1. 網站客戶細分的重要性

由于網絡開放性以及不受物理地址局限的優點,使得一個購物類電子商務網站的潛在客戶非常的廣泛,全世界范圍內所有這個網站的訪問者都是企業的潛在客戶。但據調查顯示,目前網絡營銷的一個基本現狀是:95%以上的訪問者(潛在客戶)在瀏覽企業網站過后,都悄然離開而且并沒有主動與企業聯系,也就是說:電子商務網站每天都在流失95%的網絡商機…這是今天傳統網絡營銷的尷尬,有了龐大的潛在客戶不等于有了真實的客戶。

明確了潛在客戶群之后,電子商務網站必須進行詳細的客戶細分。這是因為,在現實生活中,由于人與人的性別、年齡、職業、收入、生活背景等諸多條件的不同,使得他們對同一事物或者產品有著完全不同的看法和觀點,對同一產品或服務的需要和欲望存在著明顯的差別。對于企業來說,同一產品或服務不可能滿足市場上所有的客戶的需要,而只能面向某一種主導型客戶另加若干種非主導型客戶。針對多樣化的消費群體,客戶細分的目的就是將客戶通過不同的指標進行細分,識別最能獲利的客戶群,確定核心目標客戶市場,分析不同客戶群體的特征和需求,實施不同的策略,為目標客戶提供一對一的個性化的服務,進而使客戶關系管理真正成為網絡營銷的助推器。

2. 網絡營銷環境下的客戶細分

2009年1月,中國互聯網+絡信息中心(CNNIC)發布《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。數據顯示,截止2008年12月31日,我國網民總人數達到2.98億人,1年新增8800萬。2008年12月,中國網民網絡購物比例是28%。這表明:剩下的72%的中國網民有可能成為將來電子商務龐大的消費人群。但是每個登陸電子商務網站的網民的目的是有所不同的,根據他們對網站的使用用途的不同我們把所有的電子商務網站的客戶群體劃分為三類:

2.1單純瀏覽者:指的是在偶然情況下(比如通過搜索引擎)進入一個網站,沒有明確的目的,沒有明確的購買計劃,只是單純瀏覽頁面的群體。這類群體是網站的潛在客戶,每一個瀏覽者都是企業的潛在的購買力,瀏覽者是網上最大的一類群體,資料顯示:網站的訪問者中有90%屬于單純瀏覽者。

2.2信息收集者:指的是進入一個網站有專門的信息收集的目的的群體,這些人對于收集哪一方面的信息已經有了詳細的計劃,他們有購買的動機,但是不一定馬上購買,而且沒有確定購買的商品品牌和價格,在她們購買之前,她們需要收集和比較更多的商品信息。

2.3立即購買者:這些人有專門的購物計劃和目的,它們進入網站之前要購買什么物品以及購買的數量、品牌已經確定好了,而且要立即進行一次購買活動。資料顯示:網站的訪問者中只有不到5%的立即購買者,但是這類群體卻是網站最真實的客戶,而且他們最有可能成為企業的忠誠客戶,處于忠誠階段的客戶對企業來說是至關重要的,這不僅僅因為他會在此網站進行持續的購買,更重要的是他會以活廣告的形式向其他人推薦這個網站。

3. 針對不同客戶群體制定差異化的營銷策略

3.1針對單純瀏覽者:一個瀏覽者每天上網都要瀏覽無數網頁,一個頁面完全下載完后也許沒半分鐘就被關掉了。主要的原因是網頁缺少能夠引起他們注意并愿意長時間停留的東西,針對這類群體網站應該采取的辦法有:

3.1.1增強網站形式和內容的吸引力:首先,網頁給瀏覽者的第一印象肯定是外觀,企業必須設計一個一眼看上去就富有吸引力的網站,在秉持干凈清爽的原則下,適當增加具有視覺沖擊力的文字或者圖片,這些文字或者圖片能夠讓他們長時間停留并有可能喚起購買欲望,并且提醒他們缺少或者需要購買的物品。其次,網站必須在內容上具有吸引力,新競爭力網絡營銷管理顧問對企業網站進行過大量研究,發現企業網站內容的吸引力不足已經嚴重影響了網站的網絡營銷效果。外觀雖然重要,但“內容永遠第一”,是網站能夠吸引和留住瀏覽者的關鍵。

3.1.2增加網站的互動性:Internet的一個重要特色就是互動。互動性是一個網站靈魂,也是一個網站成功的標志之一,作為一個網站管理者,其中一項最主要的工作,就是加強網站與用戶的互動,提高網站與用戶之間的溝通和交流,激勵用戶的參與和貢獻。通過互動環節,可以讓用戶在你的網站停留更長的時間并產生依賴性,才能提高網站的活躍用戶數和黏度。

網站增加與客戶之間互動的方法有:讓客戶能自由地下載產品的說明和使用手冊,而不是要經過填寫一大堆的注冊信息后方能提供下載的鏈接;建立一個論壇,讓客戶可以了解使用產品的其他用戶的感覺和經驗;設立公司的產品的博客,由產品的專家對產品的特性進行點評和分析;加上一些方便客戶的小工具,比如匯率轉換器、貸款利息計算器等,客戶可以不用離開網頁就能夠完成他們的計算;其他的象Live Chat等溝通的工具也是有效的保持客戶關系的渠道。

3.2針對信息收集者:網站必須為他們提供快捷的商品信息的查詢和詳細的商品介紹,以便他們盡快的收集到相關信息并確定購買意向。針對這類群體網站需要采取的有效措施有:

3.2.1優化站內搜索引擎:站內搜索是一個顧客查找商品的快捷工具,統計表明每需要多點擊一次鼠標,就有三分之一的用戶選擇放棄。因此,如果站內搜索功能得到正確有效地執行,就可以盡量避免顧客因為查找不到而離開網站或者由于長時間的一級一級查找累積大量對網站的厭煩情緒。高效的站內檢索可以讓用戶快速準確地找到目標信息,幫助他們盡快確定購買意向,從而更有效地促進網站產品和服務的銷售。而且通過對網站訪問者搜索行為的深度分析,網站可以對顧客的地理位置、購買習慣以及偏好有進一步的了解,對于制定更為有效的網絡營銷策略具有重要價值。

3.2.2增強商品展示效果:網絡購物是一種虛擬的交易過程,不能“眼見為實”的購物方式使得網站的退貨率增加而且消費者對電子商務的信心也隨之下降。適應這一形勢的需要,有的網站已經采用三維立體技術來展示商品,可以從360°的任意視角觀察產品,將呆板的平面圖像展示增加互動式三維圖像,可以讓客戶更清楚的了解產品的特性及結構,這有助于客戶更加明智和快速的做出購物決定,從而增加交易的機會。另外,現在還出現了可視化的購物平臺,通過網頁嵌入式電視播放窗口將商品的真實情況展示給消費者,真正撕掉了網線與網線之間的虛擬距離,才能讓顧客收集到最真實的商品信息,讓他們放心的進行挑選和購物。

3.3針對立即購買者:電子商務網站必須為這些人提供快捷舒適便利的網上購物環境,使他們擁有一次滿意的購買經歷。而縮減購買的步驟是提速的主要方面,研究網絡購物的專家分析認為,一個有效率的購買流程不應該超過9個步驟,購物者可以在5分鐘完成購物行為。網站可以通過以下幾點改進購買流程:(1)列出必要的購買步驟,盡可能將相關聯的信息放在同一個頁面上;(2)提供已選購商品的快速鏈接,方便顧客再次確認產品的尺寸、顏色等細節;(3)提供一張已選購商品的小圖片,顧客不用浪費時間在重新回到之前的頁面;(4)簡易的“添加,修改,刪除”按鈕與提醒功能,方便顧客的修改。

4. 結束語

互聯網時代給人們生活帶來諸多的方便。電子商務逐漸成為人們網上消費的重要模式。此外,企業的發展也必須走電子商務之路。衡量一個企業電子商務網站的好壞,流量和訪問量是一個非常重要的指標,但是,最成功的電子商務網站往往不是訪問量最大和瀏覽者最多的網站,而是購買者最多的網站。因此,企業必須針對不同的客戶群體制訂不同的營銷策略,將潛在的客戶轉變為企業的忠誠的客戶,不斷的增加購買者的數量,這也是電子商務環境下客戶關系管理的最重要任務之一。