1994年，對于互聯網、廣告業、企業等領域的從業者來說，它是一個重要的轉折點、里程碑。

10月14日，美國著名的Wired雜志推出網絡版的Horwired，其主頁開始有AT&T等在內的14個客戶的廣告banner，并取得了優異的成績。1997年3月，中國的門戶網站chinabyte.com接到一則由IBM投下的商業性廣告。1998年，掀起了門戶網站建設浪潮，利用文字、聲音、圖像、動畫、三維空間等多種手段，將產品全面真實地展示給用戶，至今已形成多種門戶廣告類型：橫幅廣告、通欄廣告、對聯廣告、全屏廣告、文本鏈接廣告、彈出式廣告、背投廣告等。“什么樣式的門戶廣告類型，吸引你?”一直是企業在門戶網站投放廣告前，需要慎重分析的問題。

本文，試圖將此作為主題。

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橫幅廣告

說起橫幅廣告，可能很多人會不清楚，但是換一個詞，大家一定很熟悉，它就是banner。橫幅廣告屬于banner的一種，是最早的網絡廣告形式。

自網絡廣告出現至今，25年過去了，而橫幅廣告已發展成每個企業網站必備的網絡廣告形式，這就說明了它的吸引力。

門戶網站，通俗地說是進入互聯網+的一個入口，所以通常是以文字的形式展現。當首頁文字間，出現一個美觀的圖片，是否感覺賞心悅目?是否眼前一亮?是否能消除視覺疲勞?

按廣告形態可分為：動態橫幅廣告、靜態橫幅廣告、交互式橫幅廣告，是以GIF、JPG、PNG、FLASH等格式展現，是一種圖像文件，點擊即可閱讀詳細的內容。

作為用戶，掌握主動性、不打擾閱讀、圖像美觀是吸引的主要原因，這就是所謂的用戶體驗。營銷學中，只有當以用戶的想法作為企業的想法，以用戶的問題作為企業要解決的難關，才會引導、刺激用戶采取行動，實現理想的互動效應，產出業績。

一個好的橫幅廣告，不僅要有抓住人們注意力的內容，也要保證與周圍內容的協調性，還要有互動導向。

橫幅廣告的空間有限，而當文件太大時會使加載的時間過長，不利于用戶體驗，所以486*60像素的大小應小于15KB。想要產生效果，就必須刺激用戶點擊，因其空間有限，所以應在內容上做文章，抓住最符合用戶心理的地方做文章，提供一些真正能吸引用戶注意的內容，給用戶一個理由。網站風格是指所有視覺元素組合在一起的整體形象，展現給人的直觀感受。橫幅廣告、文字內容都是網站的視覺元素，對于內容很多的門戶網站，任何多余的修飾都會加重瀏覽者眼睛的負擔，所以在橫幅廣告設計時，要注重與整體網站、周圍內容的協調。互動意愿越強，互動效果就越好，企業的銷量等業績也會越好。橫幅廣告中，互動導向的表現形式為：提供互動參與窗口、行動導向性。用體驗感覺口語化、語調輕松自然、行動號召、語意模糊、借助網絡流行語和熱點信息等方法，增加信息的個性化和相關性，激活網絡動機，引導、刺激用戶采取行動，實現理想的互動效應。

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對聯廣告

每年的春節，在門口兩邊都會貼上對聯，寓意著期待來年的風調雨順、財源滾滾。門戶網站上，也有一個與之形式很像的廣告類型，叫做對聯廣告。與橫幅廣告一樣，這種廣告可以不干涉用戶瀏覽頁面，且隨著網頁滾動，當用戶點閱時，才能查看其傳播的信息，通常以GIF、JPG等格式建立圖像文件。

一則好的對聯廣告，表現在記誦、意境、情感。

對稱主要表現在語言文字的一一對應上，顯示出成雙成對、有響有應、音韻和諧、節奏鮮明、朗朗上口、易于記誦的特征。它給人以整齊、精練、悅耳悅目的審美感受，從而使消費者在這種特殊的愉悅中關注并記熟其廣告內容。廣告意境是指廣告作品中由一種半透明性結構組織而成，既有明確的產品信息，又蘊含著不盡之意的審美境界。古有臨別贈詩，現以對聯廣告，注入情感，如醫藥行業表現博愛情懷;服務行業表現關愛情懷……網絡對聯廣告的制作，還需注重諧音與成語的組合、注重運用嵌字技巧等技巧。

對聯廣告的諧音往往都是要強調的詞語，突出產品或服務的性質、質量或特點。諧音與成語結合起來運用，更易于為人記誦。把企業名稱，品牌或者產品名稱嵌入廣告，以便引起人們的注意，達到推廣企業的目的。嵌字位置多種多樣，上下聯都嵌字往往要注意嵌字位置的對稱性，形成一種形式上的整齊美。正因對聯廣告形式多樣，當與創意結合時，形成獨特性、個性化，才會讓廣告體現產品差異，提升廣告品味，喚醒本土文化，促進商業文化的確立，將中國文化融入世界。

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文字鏈接廣告

文字鏈接廣告，顧名思義就是以一排文字作為一個廣告，點擊進入相應的廣告頁面，這是一種瀏覽者干擾最少，卻較為有效的網絡廣告形式。

一般來講，文字鏈接廣告很少有人點擊，但造成這種現象出現的原因是文字鏈接廣告和其所在頁面內容相關度不高，文案內容不夠有吸引力，文字鏈接與用戶需求不符。

據Darwin Marketing沈晨崗先生說，“根據一些數據研究，如果兩者相關性高的話，其點擊率將會非常的樂觀。另外，文字鏈接不但有利于搜索引擎的收錄，同時還可以有效地提高網站品牌的展示，這對一些希望擴大品牌知名度的客戶將會非常有幫助。”

首先，要想達到好的傳播效果，文字鏈接廣告的標題上要能感染受眾，萌生心靈上的共鳴，挑起他們對廣告正文的興趣，誘其點擊，可運用多種句型句式：陳述、疑問、設問、反問、祈使等。

大衛·奧格威曾說：“廣告文案必須親切、簡單易讀，而且瞄準目標市場。針對這個市場的廣告，如果出現自我意識濃厚的畫面和華而不實的文字，通常只會使消費者產生堤防心理。”

其次，此類廣告是通過文字來傳達信息，一句話里傳達的信息有限，因此在做的時候會有一定的挑戰，越是短小的廣告越難做，所以如何發揮好，就必須需要好的創意。正如鮑德瑞所言：“如果你能刪除那些對文本沒有任何影響的多余詞匯，那么就毫不猶豫地痛下殺手吧。”不過語句必須能闡述清楚廣告最為關鍵的信息，而且不能產生歧義。

最后，廣告越來越注重品牌或企業形象的塑造，因此文字鏈接廣告標題也要注意形象感染力的建構，要滿足受眾的“形象期待”。奧格威認為，“每一則廣告都應該看成是對品牌形象這種復雜現象在做貢獻。如果你具有這種長遠的眼光，許許多多日常的麻煩事都自會化為烏有。”

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結語

克勞德霍普金斯《科學的廣告》提到：“不要以為那些讀你廣告的幾百萬人會去研究你的產品是不是有意思，他們只在一瞥之間便做出決定——靠你的標題或是圖片。要著眼于你想找尋的那些人，而且只著眼于他們。”

綜上，選對方法，用對技巧，圖片廣告和文字廣告會是門戶廣告中受歡迎的廣告類型，并能為企業提高知名度和宣傳企業形象。(來源于遠方飄搖 id:nan-tingting)