今天我們面臨著傳播環境的巨大變化，信息冗余、信息價值低、流量分散、注意力成本高和新聞速效的傳播環境，流行文化與社會情緒的快速更迭，重構了內容產業鏈和傳播鏈。

隨著這兩年自媒體和kol的崛起，我們已經進入了一個內容消費者和生產者“產銷合一”的內容時代。受眾不單單只是一個受眾，同時，也成為了創造者，因此，品牌如何讓消費者參與到內容創造和傳播的過程當中，成為了品牌在社交媒體時代開展“事件營銷”的關注點之一。今天，我們就來聊一聊碎片化時代的事件營銷法則。

事件營銷：從“流星”到“恒星”的角逐

今天商業進入了一個“速生速朽”的時代，新經濟和傳統商業之間，也從對立逐步走向融合，而如何構建可持續的商業和品牌，每個企業都面臨著考驗。

同樣，很多火爆一時的營銷事件都只是流星而已，滿天的流星也未必能構建出品牌的長期價值。因此，事件營銷的目標也成為了從流星到恒星的角逐，即如何通過從流動的、動態的、持續的“流星化事件”幫助品牌構建恒定的品牌價值。

每年我都被邀請參加各營銷大獎的評委，我們發現，很多案例，都有“引爆朋友圈”、“搶占頭條”的目標，但是，真正實現這個目標的精彩案例并不多。迅速引爆型“事件營銷”，大多數時候是可遇不可求，尤其是追隨社會熱點的事件營銷，有時候也未必以品牌意志為轉移。

自從有了社會化營銷以后，營銷看起來變得很簡單，實際上越來越復雜，每年我們會看到琳瑯滿目五花八門的營銷案例，實際上有很多的營銷事件，未必真的達到了那么好的效果。

如果我們分析下社會熱點事件，就會發現，幻想引爆大眾的難度其實很大，因為真正的熱點事件都是和社會民生經濟相關的，很多時候，很難與品牌建立關聯，以2018年的社會事件為例，好不容易有一個和品牌有關的事件，還是DG辱華的負面新聞，如今，媒體分散化，很多社交媒體上我們看到的熱點，僅僅是某一個圈層的熱點，并不一定是全社會都關注的熱點。

因此，事件營銷并不是一個獨立的存在，想要穿越這些信息爆炸的叢林，就要回到原點，通過恒定的品牌價值加上流動的內容構建對整個事件的策劃，讓事件服務于品牌目標和品牌價值本身。

事件營銷的策略：

從“借勢”到“造勢”的立體布局

事件營銷通常是兩個方面，一個是借勢營銷，一個是造勢營銷。

借勢營銷，原則就是要輕、快、爆。輕，就是內容要輕，媒介要輕。快，就是說大量的自媒體都能夠幫你進行快速傳播。爆，就是要有一些爆點。但是，真正的借勢營銷還是要預埋一些槽點的，例如，杜蕾斯每次的海報都有槽點，甚至做海報追熱點也導致“翻車”，事實上，杜蕾斯把自己的微博變成了一個媒介，熱點一出來，大家都去杜蕾斯看看海報娛樂一下，這種借勢聲量的背后是長期堅持的結果。

江小白的微信公眾號，每天堅持原創，堅持說年輕人喜歡的事兒，他成為了年輕表達態度的渠道，做出了一個具有鮮明代際特征的品牌，他借的是年輕人的“勢能”。

2018年世界杯期間，很多人未必記住世界杯的冠名商，但是，你一定記住了華帝。華帝借法國隊實現了一個以小博大的內容傳播焦點，成為了熱點。他借的是體育事件的勢能。

造勢營銷。造勢最重要的內容就是要去洞察社會情緒。以百雀羚為例，做長圖實際就是就是表達一種情緒。有人說長圖做得好，但不賣貨有什么用?也正是因為這種討論，讓他引起了整個行業的討論，讓其知名度急速提升。麥當勞是老少皆知的品牌，它改名“金拱門”被群嘲，干脆通過自黑，用金拱門做了一輪自黑營銷，甚至推出“金拱門”桶，受到網友追捧。這說明很多品牌自身的事件也可以拿來引爆。

從長期來看，通過制造概念，并將概念做成產品勢能或者品牌勢能，從社會化事件到品牌IP的轉化，這也成為了事件營銷的趨勢。

事件營銷的方法與邏輯：

從“社會化”到“IP化”

如果說事件營銷有方法和邏輯，可以總結為七個法則。

01

法則

制造對立與沖突

對立和沖突是最容易引發爭論的，大家在選邊站隊的過程中更容易形成群體化的跟隨。例如，寶馬100周年紀念日，奔馳發海報說“感謝寶馬一百年的競爭，沒有你的30年好孤獨”。而寶馬馬上反擊“君生我未生，我生君已老”。兩張飽含深意的海報，吸引了大量汽車廠商跟隨做海報，創造了一個對立和沖突的熱點。

美國市場與麥當勞競爭的漢堡王，營業額隨不及麥當勞，但是事件營銷卻很超前，并且敢于制造沖突。比如在2015年世界和平日在《紐約時報》以及麥當勞總部所在報紙《芝加哥論壇報》刊登全頁廣告，希望和麥當勞化敵為友聯手合作，結合麥當勞的巨無霸漢堡和漢堡王的招牌皇堡，開張一日快閃餐廳(Pop-up restaurant)，銷售“麥皇堡”(McWhopper)，引發了消費者的各種分享。

同樣，2016年，漢堡王曾經被麥當勞調侃，后者為了宣傳其在長途公路旁邊的站點McDrive，在公路旁邊立起了一個廣告牌，告訴路過的司機還有5公里就可以吃上麥當勞的漢堡了。而在這個廣告牌的旁邊，麥當勞還特地為漢堡王立起了一塊要高出好幾倍的廣告牌，上面密密麻麻地寫著如何到達258公里之外的漢堡王門店。言下之意是說漢堡王的門店太少了，在高速公路上開車如果想找一家漢堡王填肚子的話，估計要餓死。

漢堡王直接拍了一個廣告來“回應”：一對情侶開車路過麥當勞特別設立的廣告牌，駕車5公里買了兩杯麥咖啡，還可以強調，“大杯的哦，我們還有很遠的路要走。”他們的目的地是200多公里之外的漢堡王門店吃起漢堡。廣告最后漢堡王“很大方”地感謝麥當勞開了那么多McDrive，才可以讓漢堡王的愛好者開車那么遠到自己的門店。

通過制造沖突和對立，讓消費者的記憶點和品牌緊緊相連，這是事件營銷的重要方法。

02

法則

創造“高喚醒”的情緒

這是一個情緒營銷時代，大家都需要表達情緒，但是，品牌要真正激發情緒，必須是“高喚醒”的情緒，一共分為三種：一種是包括敬畏、驚訝、消遣、興奮、幽默等的積極情緒，一種是包括憤怒、擔憂、焦慮、恐懼等的消極情緒，一種是包含感動、懷舊等的復雜情緒。

很多人以為喪文化是一種消極情緒，但是對于年輕人來說，它是一種幽默的自黑和幽默的反轉情緒。例如，在臺灣有一本暢銷書叫做《每天來點負能量》，年輕人很喜歡這種自黑與自虐交織成的幽默感，創造出了一種披著消極外衣的積極情緒娛樂的氛圍。

新世相與航班管家發起的“逃離北上廣”活動就是一種消極情緒的延伸。他利用一線城市年輕人壓力大想要逃離北上廣的情緒，制作逃離的落地活動，將刺激大家的情緒、免費機票的物質性獎勵、30名限額的稀缺性等結合起來，導致很多人的參與，甚至即使很多人不能到現場參加活動，也可以假想自己已經通過這場活動完成了對北上廣的逃離，獲取心理安慰。

復雜情緒則在網易云音樂的地鐵案例中得到展示，無論是懷舊的歌詞還是感動人的評論都是一種情緒的分享。事件營銷的情緒法則：創造可以讓消費者卷入的、帶有高喚醒特質的情緒尤為重要。

03

法則

激活社交勢能

今天所有的事件核心都在于如何去創造更多的社交貨幣，這種社交貨幣就可以帶來更多的“自來水”社交媒體去幫品牌進行擴散，然后，卷入消費者再主動進行下一層面的擴散。例如，可口可樂從昵稱瓶到歌詞瓶、臺詞瓶，他就一直在思考怎樣讓消費者主動分享他的內容，把它的包裝變成了一個媒體。

例如，過去買果汁送女友只要買一瓶就可以了，而味全就打破了這種想法，想表達情緒，最少三瓶起。想表述越多的情緒，就要買越多瓶飲料，這種可以碎片化的拼接模式，讓品牌產品與消費者的情緒深度結合，深入到消費者日常的社交場景之中，成為消費者表達情緒的最佳媒介手段。

因此，衡量一個事件是不是有引爆點的關鍵，在于這個事件本身能不能激活社交勢能，創造網友自發分享。

04

法則

創造群體共情

共情就是能夠換位思考，能夠站在消費者的角度去思考他們的情感價值，所以，我們說戳中情感的創意永遠都不會過時。

例如，雕牌想要影響年輕人關注家庭關系從而關注洗滌用品，就發起了“新家觀運動”，把通過洞察消災中國家庭模式的變化，把新家觀做成段子讓年輕人自己擴散傳播，產生強烈認同。

再比如，2018年《啥是佩奇》，借助春節回家的主題進行創作，很好的抓住了群體共情的元素。不能讓消費者共情，只會“自說自話”靠大量的媒體投入去曝光的事件營銷，很難激發消費者共鳴。

05

法則

跨界擴張勢能

這幾年比較好的一些事件營銷案例都是跨界的，尤其是在流量越來越貴的背景條件下，我們更要通過跨界創意去提升不同品牌粉絲和用戶間產生的疊加價值。

2019年，在被譽為“數字營銷風向標”的金鼠標數字營銷獎上，“安佳頭條新聞瓶”就斬獲了“移動營銷類-互動類”金獎、最佳創新營銷獎和最佳創意表現獎。

這個由盒馬鮮生、安佳日日鮮奶聯合今日頭條于去年8月11日推出的瓶身營銷方案，贏得眾多消費者關注，通過“夠新鮮才敢上頭條”的跨界合作，進一步宣傳牛奶新鮮的賣點，贏得了盒馬鮮生和頭條的流量，讓這個跨界從供應鏈到終端銷售整個過程貫穿，贏得了新的消費者關注。

同樣，這種媒介內容與產品相結合的方式不僅可以放在線下，線上也同樣適用。京東在網易投放廣告的時候，覺得過去千篇一律的開屏廣告太過無趣，就將廣告內容和態度日歷進行了結合，圍繞春節進行宣傳，促使很多人自動保存相關內容轉發朋友圈，實現了過去單一開屏廣告所不能達到的效力。

跨界不是單一的品牌聯動，品牌是要通過跨界找到新的媒介接觸點，讓更多的人通過這個過程來了解自己認可自己，泛化自身的聯動資源。

06

法則

打造專屬營銷IP

電商平臺大戰的營銷升級，就是打造專屬營銷IP，即把促銷日變成了一個“超級IP”，天貓雙11就是典型代表。過去促銷日是店慶，是打折促銷，是為了更好地賣東西，而在消費升級的過程中，電商平臺也經歷了從價格戰到品質戰，到粉絲戰，到IP戰的轉變。

從618到雙十一，現在品牌都在造節。美團和大眾點評有“吃貨節”，餓了么就有相對應的“餓貨節”，并通過種種線上活動與線下快閃，打造IP影響力，讓更多的品牌能夠融入其中，創造出了氛圍，激發更多人參與。

而對線下商家而言，造節帶來的效果也十分明顯。西貝莜面村打造的“214接吻打折日”，就是在其超級logo“I love 莜(you)”的基礎上進行的場景延伸，讓更多的人卷入到節日場景中，自發傳播相關內容，讓標語變成消費者的行動。

營銷要做簡單，就要創立自己的專屬的營銷IP，圍繞這個營銷IP展開，就比較容易將場景營銷、消費氛圍進行更好的聚焦，并加深品牌印象。

07

法則

年輕專屬話語權

現在品牌年輕化很重要，品牌需要年輕化的表達。而今天的年輕人現在已經很難用人口學的標簽去定義。他們可能是佛系青年，也可能是顏值控，是鏟屎官，是治愈系，是科技極客。所以，品牌的營銷也要圍繞這些內容進行融合，產生自己的創意。

例如，vivo進行大廣賽時就通過讓年輕人自己創意自己傳播的內容方式，完成了讓年輕人搞定年輕人的創意。如“說好一起丑成狗，你卻偷偷用vivo”的創意作品，就得到了不少大學生的認可，讓品牌認知在短時間內實現了由第五到第三的地位轉變，實現品牌內容的年輕化迭代。

今天營銷傳播環境在變，但是，對消費者的營銷法則不變。盡管我們今天在談“事件營銷”，實際上也是在談今天如何應對不確定的營銷環境，策劃好的內容營銷。

傳播界面在煥新，營銷的本質依然不會改變。要做出打動人心的事件營銷，依然要洞察消費者的情緒，以創意為本，利用新技術并結合互聯網的一些新方式，促使消費者與品牌互動起來，并將這些創意在不同的傳播平臺上實現整合傳播，這才是我們探討事件營銷需要強化的結論。(來源于肖明超趨勢觀察)