當(dāng)大多數(shù)寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)企業(yè)還在憂慮手中持貨上億卻難尋買主之時(shí)，城置匯點(diǎn)寫(xiě)字樓產(chǎn)品的推陳出新，給成都寫(xiě)字樓市場(chǎng)帶來(lái)了全新的沖擊和思考，市場(chǎng)的認(rèn)可和項(xiàng)目的熱銷佐證了在當(dāng)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，站在用戶的角度解決用戶的問(wèn)題才是不二法則。

城置匯點(diǎn)以“體驗(yàn)式”做“點(diǎn)”，創(chuàng)新產(chǎn)品解決方案，提升產(chǎn)品附加值，成為資產(chǎn)配置新的方向;同時(shí)，全方位整合了新媒體手段做“線”，精準(zhǔn)抓取目標(biāo)客群產(chǎn)生互動(dòng)，將產(chǎn)品與目標(biāo)客群鏈接起來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)了線上到線下的有效轉(zhuǎn)化，大多數(shù)寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)企業(yè)都難出其右。

產(chǎn)品與客群“隔空” 亟需創(chuàng)新營(yíng)銷連線

房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入“白銀時(shí)代”已是公認(rèn)的事實(shí)，賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，讓很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都經(jīng)歷了迷茫期，產(chǎn)品和營(yíng)銷到底該如何做，孰重孰輕?好的產(chǎn)品服務(wù)必然是客戶買單的決定因素。

但在當(dāng)下的樓市格局中，好的產(chǎn)品并不能決定產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度，競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)“僧多粥少”，若沒(méi)有清晰準(zhǔn)確的客戶定位，無(wú)法找到真正買單的客戶。同時(shí)，沒(méi)有合理的營(yíng)銷手段和通路配合，項(xiàng)目所做的一切營(yíng)銷推廣就如“大炮打蚊子”，難以直擊客戶，這一點(diǎn)在寫(xiě)字樓市場(chǎng)的表現(xiàn)更為明顯，因?yàn)榻^大多數(shù)寫(xiě)字樓的客戶往往“藏”得更深，更難鎖定。

有商界人士分析到，“不少購(gòu)買寫(xiě)字樓自用客戶都是在老舊寫(xiě)字樓里辦公的企業(yè)主，他們的心態(tài)是很糾結(jié)復(fù)雜的，一方面他們的企業(yè)發(fā)展到一定階段，需要一個(gè)更高大上的辦公場(chǎng)所來(lái)提升企業(yè)形象，改善辦公環(huán)境;另一方面，這些經(jīng)歷了打拼的企業(yè)主，雖然完成了原始積累，但在用于企業(yè)擴(kuò)張發(fā)展的資金分配上還是比較謹(jǐn)慎。同時(shí)，升級(jí)寫(xiě)字樓物業(yè)對(duì)于他們而言，也是實(shí)現(xiàn)優(yōu)化資產(chǎn)配置的一種必然選擇，因此選擇就會(huì)顯得尤為重要。”

他還補(bǔ)充到，“這些身居社會(huì)中產(chǎn)以上的企業(yè)主，是城市中相對(duì)精英的階層，精英階層都不好找，用常規(guī)渠道很難和他們對(duì)上話，這也是所有寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)企業(yè)正面臨著的困局!因此，除了產(chǎn)品有足夠的吸引力之外，必須使用他們更容易接受、更新鮮的方式引起他們和其身邊人的關(guān)注。”

因此，城置匯點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品解決方案——推出“全體驗(yàn)型寫(xiě)字樓”，將“體驗(yàn)式”概念引入寫(xiě)字樓產(chǎn)品，建立“六大體驗(yàn)體系”，通過(guò)現(xiàn)房、交通、物業(yè)管理、創(chuàng)投云服務(wù)平臺(tái)、資源互惠聯(lián)盟以及先租后買帶給客戶全面的體驗(yàn)感，站在客戶的角度解決客戶“痛點(diǎn)”;但是如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷解決方案，如何實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客群的“對(duì)話”?又該用什么渠道方式傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)?這是城置匯點(diǎn)亟需解決的問(wèn)題。

7天線上集中爆破，匯點(diǎn)如何用新媒體“撥千斤”?

最終，匯點(diǎn)在推出新理念產(chǎn)品的同時(shí)，充分利用了新媒體工具多維度、多渠道、多形式傳播擴(kuò)散，最終實(shí)現(xiàn)了多數(shù)房企難以解決的線上傳向線下轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。

實(shí)際上，早在2015年城置匯點(diǎn)便開(kāi)始了新媒體推廣的各種嘗試，也創(chuàng)造了不少經(jīng)典的新媒體營(yíng)銷案例，經(jīng)過(guò)不斷地摸索與嘗試，他們?cè)谛旅襟w創(chuàng)新上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。

稍早前的5月，城置匯點(diǎn)發(fā)動(dòng)了一次集中式的新媒體發(fā)聲爆破，相關(guān)城置匯點(diǎn)的消息和關(guān)鍵詞出現(xiàn)在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體和傳播端口。

5月9日這天，一則《成都寫(xiě)字樓開(kāi)啟全體驗(yàn)時(shí)代》的六宮格圖片在成都地產(chǎn)圈內(nèi)集體刷屏，將“體驗(yàn)式”引入“寫(xiě)字樓”?吊足了市場(chǎng)的好奇心。

次日，一款《成都大偵探》H5游戲上線，有意思的是，匯點(diǎn)寫(xiě)字樓產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)被分解成了單獨(dú)的元素融入了小游戲。效果明顯，游戲以寓教于樂(lè)，輕松娛樂(lè)的形式吸引了上萬(wàn)名網(wǎng)友的積極參與，又在潛移默化之中實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目?jī)r(jià)值的傳遞。

在以“全體驗(yàn)型寫(xiě)字樓”為價(jià)值點(diǎn)做線上推廣期間，匯點(diǎn)緊承H5游戲和前期推廣余熱，動(dòng)員多家媒體對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的概念進(jìn)行了正向解讀，全面鋪開(kāi)新媒體通路的推廣，以再次加深潛在客群通過(guò)線上渠道對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品亮點(diǎn)的了解和認(rèn)知。

同時(shí)，匯點(diǎn)根據(jù)不同的傳播內(nèi)容，經(jīng)過(guò)仔細(xì)篩選，搭配了多個(gè)本地微信大號(hào)進(jìn)行同步信息發(fā)布，為之前的集中爆破添磚加火。

與此同步進(jìn)行的，匯點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)陣地的建設(shè)維護(hù)，其認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)陣地也是項(xiàng)目向業(yè)主和潛在客戶群體傳達(dá)信息的重要溝通方式，傳播期間，針對(duì)相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行全搜索引擎的占領(lǐng)，同時(shí)并針對(duì)標(biāo)簽人群進(jìn)行移動(dòng)廣告精準(zhǔn)投放，全方位占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)陣地。

持續(xù)7天的集中爆破，“全體驗(yàn)型寫(xiě)字樓”的概念在這期間實(shí)現(xiàn)了有效的新媒體占領(lǐng)：廣告曝光達(dá)到200萬(wàn)余次，吸引超8萬(wàn)人次關(guān)注，超2萬(wàn)人參與了H5游戲。匯點(diǎn)并沒(méi)有運(yùn)用傳統(tǒng)說(shuō)教式的硬廣傳播，而是通過(guò)一系列的線上推廣組合拳，輔以線下的各類傳播手段，讓匯點(diǎn)寫(xiě)字樓的標(biāo)簽形成落地和攔截，快速發(fā)酵。據(jù)房觀察統(tǒng)計(jì)，5月線上集中爆破結(jié)束后，城置匯點(diǎn)2016年1月-5月的累計(jì)銷售總額逾1.2億元，在成都主城區(qū)的寫(xiě)字樓銷售排名中名列前茅。

有資深房地產(chǎn)媒體人士認(rèn)為，“新媒體環(huán)境下的房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣，雜音太多，為了博眼球博出位，出現(xiàn)了各類低俗無(wú)下限的營(yíng)銷。不論是作為媒體還是房企都清楚，只有真正具有創(chuàng)意的傳播點(diǎn)和合理的渠道搭配，快速集中式的爆破才能在信息的汪洋大海中翻起浪花，給受眾留下印象，城置匯點(diǎn)堅(jiān)持一貫的港企標(biāo)準(zhǔn)，用創(chuàng)意思維和策略運(yùn)用新媒體，達(dá)到了四兩撥千斤的作用。”

用國(guó)際視野做產(chǎn)品 “體驗(yàn)式”寫(xiě)字樓城置“造”

在全面實(shí)踐寫(xiě)字樓創(chuàng)新解決方案的同時(shí)，一系列線上的新媒體鋪排動(dòng)作的傳播成效有了線下銷售數(shù)據(jù)的印證。

據(jù)匯點(diǎn)銷售現(xiàn)場(chǎng)工作人員反映，在線上集中爆破的5月，前來(lái)銷售案場(chǎng)實(shí)景體驗(yàn)寫(xiě)字樓現(xiàn)房的企業(yè)客戶明顯增加，并對(duì)項(xiàng)目寫(xiě)字樓所傳遞的體驗(yàn)點(diǎn)有明顯的關(guān)注。

中國(guó)城市置業(yè)如多數(shù)港資房企一樣，在成都市場(chǎng)的表現(xiàn)頗為低調(diào)，但在新思維的運(yùn)用上，能夠率先市場(chǎng)將新概念引入寫(xiě)字樓營(yíng)銷中，并多維度利用新媒體，這與城置匯點(diǎn)背后的企業(yè)背景及視野密不可分。公開(kāi)資料顯示，城置匯點(diǎn)所屬的中國(guó)城市置業(yè)，是全球著名的專業(yè)房地產(chǎn)私募基金—基匯資本在中國(guó)投資創(chuàng)立的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)品牌，而基匯資本集團(tuán)(Gaw Capital Partners)作為一家全球頂級(jí)房地產(chǎn)基金組織，資金實(shí)力不可小覷，加之?dāng)?shù)十年在全球商業(yè)市場(chǎng)建立的口碑及影響力，疊加資金的效應(yīng)更是讓基匯資本在全球私募地產(chǎn)基金的發(fā)展中發(fā)出最強(qiáng)音。

作為中國(guó)城市置業(yè)目前在成都的首個(gè)純商業(yè)項(xiàng)目，城置匯點(diǎn)剛開(kāi)始入市就贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。項(xiàng)目打造的10萬(wàn)方購(gòu)物中心，涵蓋餐飲、娛樂(lè)、大型生活超市等全客層全業(yè)態(tài)，彌補(bǔ)了區(qū)域的大型商業(yè)空白，匯點(diǎn)被認(rèn)為必將成為區(qū)域的新生代商業(yè)中心。

在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)板塊，中國(guó)城市置業(yè)母公司基匯資本及其成員組織集團(tuán)旗下就擁有商業(yè)管理、酒店管理、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以及物業(yè)管理四個(gè)營(yíng)運(yùn)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，其運(yùn)作過(guò)的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)不勝數(shù)，例如早期上海的353廣場(chǎng)、仙樂(lè)斯廣場(chǎng)、澳門(mén)的友邦大廈，以及參與投資，由太古里開(kāi)發(fā)的三里屯village等知名項(xiàng)目，而從李嘉誠(chéng)旗下收購(gòu)北京的盈科中心和廣州的西城都薈更是轟動(dòng)一時(shí)，其投資開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的奧特萊斯購(gòu)物中心——佛羅倫薩小鎮(zhèn)近年來(lái)更是在全國(guó)各地遍地開(kāi)花，其商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和能力可見(jiàn)一斑。

“港資企業(yè)視野更加國(guó)際化，眼光更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，擅長(zhǎng)通過(guò)服務(wù)及物業(yè)管理實(shí)現(xiàn)后續(xù)增值，產(chǎn)生疊加效應(yīng)，體現(xiàn)品牌價(jià)值。”四川省商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟、四川省連鎖商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)冉立春如是認(rèn)為。競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)慘烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)，多數(shù)房企在營(yíng)銷推廣動(dòng)作上持以保守的態(tài)度。正因城市置業(yè)的港企背景和母公司基匯資本的國(guó)際化視野，給予了匯點(diǎn)項(xiàng)目創(chuàng)造性地引入“體驗(yàn)式”到寫(xiě)字樓和全方位利用新媒體傳播手段實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的溫床。顯然，匯點(diǎn)在新思維營(yíng)銷上面嘗到了來(lái)自市場(chǎng)的甜頭，可以期許，全面開(kāi)業(yè)成熟后的匯點(diǎn)，將成為武侯新城名副其實(shí)的商務(wù)辦公、休閑娛樂(lè)的新中心。